山姆上架好丽友, 为何让中产集体破防?

前一阵，山姆因上架好丽友被全网骂上热搜，有顾客甚至写英文投诉信给美国沃尔玛总部，要求彻查山姆中国公司。

迫于舆论压力，山姆将好丽友下架，但风波并未就此停息。网友们又扒出了山姆出售的其他“大路货”，包括伊利牛奶、卫龙辣条、溜溜梅等，为了“掩人耳目”，山姆给这些产品换了名称和包装，但这种自欺欺人的做法无法蒙混过关，反而进一步激怒了消费者。

有网友通过查询企业信息，发现山姆中国高层出现了人事变动，两个中国人分别担任COO与首席采购官，让人不禁怀疑，山姆上架的那么多争议商品是否与此有关。

于是乎，网上立刻发起了关于山姆“去中国化”的呼声，一群中国消费者，只因为山姆上架了一堆国产商品，任命了几位本土高管就集体破防，彻底暴露了对“自己人”的不信任。

为什么山姆会遭到舆论围攻？真的是因为国产吗？其实不然，山姆货架上早已有不少国产品牌，比如乌江榨菜，好欢螺，云南核桃等等，但消费者并没有因为它们产自本土就嗤之以鼻，因为这些商品有个共同的特征——稀缺性。

用户走进山姆，所期望的就是这种稀缺性。这里的稀缺性包含两个维度：

一、商品维度：人无我有、人有我优、人优我精；

二、价格维度：对于同质化产品，我要么量更大，要么价更廉，要么量大又价廉。

山姆商品的稀缺性，就是把上述两个维度相结合，山姆的SKU比普通超市要少，因为每件商品都经过精挑细选，力求以质取胜，强大的商品力就是山姆的护城河。

虽说山姆的商品被一再吹嘘，连山姆代购都发展成了一项产业。但在信息公开透明，商品高度流通的今天，已经很少有零售企业能垄断对某件商品的经营。换句话说，你看到的任何商品，凡是有品牌的，都不可能只在一家商店里买到，山姆也不例外。

所以山姆最大的优势，不在于商品有多么稀罕，即便如小红书人气王瑞士卷和麻薯面包，市场上也涌现了一堆大同小异的仿制品。山姆之所以成为山姆，靠的还是性价比：让你以相对实惠的价格，买到比其他地方更多更好的商品。

然而，山姆的这一优势，却被国内消费者贴上了某种身份标签。很多人把去山姆购物，视为中产的“入籍”证明，在媒体的不断炒作下，山姆也在不知不觉间被赋予了圈层属性。

这一切，皆得拜山姆的会员制所赐。

上世纪90年代，山姆随着沃尔玛一同登陆中国，那时候国内的消费能力还未起飞，山姆长期保持低调，国内知道它的人不多。

转折点发生在2016年前后，彼时的中国经济高速增长，全民开始消费升级，线下零售正被电商冲得七零八落。此时人们突然发现，在中国已经快混不下去的沃尔玛竟还有一颗“沧海遗珠”，蛰伏多年的山姆超市凭借出众的商品力，成了消费者心中的”白月光“。

这种光环效应随着社交媒体的传播被不断放大，最终形成了一项隐性的共识：山姆会员=中产生活。不成为山姆会员，就不要妄称是自己是中产。

山姆设立会员制的初衷，并不是为了分辨谁是中产，本质上还是出于商业考量。一位山姆中国的前CEO说过，会员制的主要目的是帮助企业筛选顾客。

毕竟不是每个人都愿意花260元买年度会员，通过会员制，山姆就能锁定一个相对固定的人群，然后根据他们的偏好采购商品。

如此一来，山姆得以避免传统商超“大而全”的路线，大幅度精简SKU，做到优中选优，再利用沃尔玛的全球供应链压低采购价，以确保“质优价廉”的旗帜不倒。

但随着会员制被炒作成“中产入籍证明”，这个让山姆引以为傲的商业模式就成了一把双刃剑。

一方面，山姆继续用这个标签收割中产每年净赚十几亿；而另一方面，山姆要持续扩张，就必须与本土供应链合作，从而接纳更多原供应链以外的商品。

这是任何企业在发展过程中遇到的固有矛盾，想要扩大规模，就必须去圈层化，可一旦去圈层化，就会失去原本的老顾客，品牌资产也连带着被稀释。

消费者不满山姆上架好丽友，不是因为它的产地或价格，而是这类商品在家门口也能买到，社交媒体的传播，巩固了山姆会员在大家心中“高大上”的定位，好丽友击碎了这层滤镜，“山姆会员=中产生活”的谎言不攻自破，堂堂国际会员超市，到头来和街边小卖部别无二致。

不过说来讽刺，区区几百块的山姆会员，啥时候竟成了中产的标志？这个门槛是谁定的？到底算高还是低呢？

在中国，中产是个极其诡异的概念。关于中产的定义，人们从未取得过共识。

有人说家庭年收入达30万就算中产，但这个标准无法让部分人满意。于是中产的门槛不断抬高，计算方式也越来越复杂。光看收入不行，还得看可支配收入，按照这个标准，如果我月收入2.5万，算上房贷和各种固定开支，我的口袋所剩无几，成了妥妥的穷人。

但还是有人不同意，中产的“产”不是收入的意思，而是资产的意思，不仅得把收入算上，还要把你的“资产”也算上，按照这个标准，你所持有的股票和房产都得算进去。但新的问题又来了，这个资产得多少呢？有人说100万，有人说500万，还有人说1000万。

总之，中产的概念是个幽灵般的存在，谁都希望有个标准，但谁都不想接受别人制定的标准。

奇怪的是，尽管大多数人否认自己是“中产”，但几乎所有人都觉得，中产是自己“应得”的归属，也就是说，哪怕你的收入没有达到传说中的中产水准，你也至少有了一个中产的身份。

这个身份有点类似于古代的“皇族”，看起来特别高贵，其实都是唬外人的。同样是汉朝皇室，汉灵帝是皇帝，刘璋和刘表是地方诸侯，刘备则沦落到卖草鞋为生，虽然都挂着“皇族”的招牌，境遇却有着天壤之别。

所以，“中产”是一个纯粹的概念，而非特指某个阶层，属于“想象的共同体”，很大程度上掩盖了人群内部的收入差距，究其原因，是为了让大家对生活有共同的愿景和预期。

这才是山姆真正拿捏消费者的地方，以会员制为抓手，性价比为基本盘，加上世界500强的背书，复杂的英文名与高端化包装，一个关于“中产生活”的神话打造完毕，加入山姆会员，你便能获得中产的安全感与充实感。

但这种虚幻的身份认同注定是脆弱的，一旦出现瑕疵，企业苦心经营的形象就会瞬间崩塌。好丽友破坏的不仅是山姆的口碑，更是狠狠打了“中产”们的脸，留给他们的那一丁点体面，就这样被无情地撕掉了。

不过话要说回来，商业江湖的历史，原本就是一个造神与祛魅的历史。所有神话都是信息不对称的产物。随着时间的推移，竞争的加剧，那些被神话吹起的泡沫将注定灰飞烟灭，消费者也迟早会回归清醒。