救欧拉, 长城必须先忘掉“赚钱”

在魏牌销量终于有了起色后，长城汽车总算是想起欧拉来了。

6月20日，长城汽车欧拉品牌迎来新任总经理吕文斌，作为长城体系内成长起来的技术型高管，吕文斌的到来被外界解读为欧拉将再获“重视”；6月27日，吕文斌主持了就任后的第一场新品发布会，2025款欧拉好猫和好猫GT木兰版上市。

这两款新车的产品力如何并不是重点，欧拉接下来的“重生”操作才值得关注，不过笔者觉得，无论是哪种操作，都必须秉持一个核心理念——别太在意短期盈利。

困于掌舵人的“利润导向”

回顾欧拉的发展历程，能发现很多问题，但核心是魏建军对纯电商业模式的不看好，或者说就是过重的利润导向。

2018年，欧拉品牌诞生并以黑猫、白猫等A00级微型车切入纯电市场，定位“更爱女人的汽车品牌”，精准切中高性价比代步车路线，迅速取得成功，2021年销量达到13.5万辆，同比增长140%，力压蔚小理。

彼时，欧拉称得上是中国新能源车转型的“先锋品牌”，并且无论是黑猫、白猫，还是好猫（A0级），在产品定义上都非常精准，因此都在上市后即成为“爆款”。

但爆款并不等于能赚到钱，2021年下半年开始，伴随着纯电动车的爆发式增长，碳酸锂等动力电池原材料价格也开始飙涨，叠加芯片短缺，纯电动车成本随之飙涨，车企陷入“亏损加剧”的困境，相比其他车企或涨价，或减产低端车型的做法，长城更加决绝——2022年2月砍掉黑猫和白猫两个系列。

同时，欧拉加快了品牌向上的节奏，在好猫稳住销量基盘的情况下，把更多资源给到了芭蕾猫（A级车）、闪电猫（B级车）等定位更高端的车型上，这两款车上市时间分别为2022年7月和10月。

这种策略本身没有问题，但这两款新车本身的产品力有明显欠缺，如果说黑猫、白猫、好猫都是长城精准洞察力的体现，那么这两款车就是长城“投机取巧”经营思路的佐证，在这两台车上，无论是与经典车型太过“心有灵犀”的造型设计，还是所谓女性定位下的噱头式产品设定，亦或者是技术上的落后，都引发了市场的争议。

最终的结果就是欧拉自此开始走下坡路，2022年勉强守住年销10万辆关口，2023年继续徘徊在这一水平，2024年断崖式下滑至6.33万辆，今年上半年进一步下滑至1.4万辆。

表面上看，欧拉转向始于外部核心零部件原材料价格暴涨，但在碳酸锂价格暴跌且微型电动车细分市场大热后，欧拉也并没有重启黑猫、白猫，这说明其经营上的根本症结在于过重的利润导向，而微型电动车利润太过微薄。

至于2022年之后，长城就没在欧拉上做过更多投入（没有全新车型），原因也在于利润导向，在魏建军看来纯电动车的商业模式本身就存在问题。他曾多次强调，中国电动车在电池、电机、电控等核心技术上并无原创优势，只有产业链优势，而且纯电车亏损严重，过度依赖资本输血，他更倾向于多元技术路线。

事实上，除了特斯拉，全球范围内确实没有第二个单靠纯电动车就实现盈利的品牌，魏建军的观点不无道理，在掌舵人这样的经营思路下，欧拉发展不好很正常。

三个重启逻辑

既然魏建军是这样的态度，那欧拉此次重启的逻辑是什么？

首先，纯电动车盈利难度大幅降低。虽然此前除了特斯拉，还没有哪个品牌能单靠纯电动车就实现盈利，但2025年显然是个分水岭，零跑、小鹏、蔚来、小米都制定了年内实现盈利的计划，考虑到品牌定位，小鹏是欧拉最好的参照对象。

只有一个小鹏还是太少，但依然是一个标志性信号——大众化纯电品牌开始盈利，这意味着中国纯电动车产业链和纯电动车市场的进一步成熟，足以让利润导向的欧拉有所行动。

其次，掉队的紧迫性增加。距离欧拉真正实现盈利，当然还有一个十分漫长的过程，但欧拉再不发力就要掉队了，而欧拉掉队就意味着长城在纯电动车领域掉队了，从2022年10月闪电猫上市至今，欧拉已经有近三年没有推出过任何全新车型了，现有车型的焕新也显出滞后，今年上半年销量的腰斩就是证明。

据21世纪经济报道的报道，欧拉下半年推出两款新车（A0级轿车和SUV），并单独建立渠道、扩大渠道招商，年内渠道将达到400家，欧拉还将全年目标定为5万辆，相比去年6.33万辆的销量继续下滑，说明欧拉还是很务实的，今年的目标只是暂缓下滑势头。

最后，长城急需新的增长点。哈弗品牌混动化转型成效不佳、坦克品牌已经出现增长瓶颈，魏牌由于定位问题，即便目前有起色，但规模也有限，欧拉品牌反而是最有希望形成可观规模的。

就算是为了哈弗、魏牌、坦克、皮卡品牌车型的“纯电动化”承接，长城也需要把欧拉扶起来。

“补课”难度极大

然而，欧拉“缺课”太多，想重新出发困难重重，不仅需要时间，更需要巨额投入。

第一，品牌定位重新梳理。不论是更爱女性用户，还是想男女通吃，不论是要走大众化品牌路线，还是要切中高端品牌市场，欧拉必须尽快重新确定品牌定位，并根据新的品牌定位拟定后续的所有产品及营销规划，短时间内就打出声量来。

品牌正向资产已经不多，没必要再犹犹豫豫了，不破不立。

第二，三电核心技术补课。虽然长城体系内有电池业务（蜂巢能源），电机、电控也都借由混动车型有所布局，但纯电动车当前“必备”的800V高压架构、超快充补能体系，长城都需要补课。

技术上的落后是致命的，必须快，相信长城也意识到了这一点，新任总经理选择一位技术高管或许就是基于这点考量。

第三，给予稳定的经营周期预期。对于欧拉来说，长城依然坚持利润导向，并且制定激进的盈利计划，都不是最可怕的，最可怕的是没有明确的规划和持续运营的态度，这会让消费者充满担忧，极大增加终端的解释成本。

欧拉重启的关键，是魏建军和长城经营思路的转变，而这恰恰是最困难的。